对传播的一点思考

2021.03.12

20 世纪 60 年代,美国学者 E.M.Rogers 提出创新扩散理论,解释如何通过媒介让大众接受新观念、新产品和新事物。

他把传播分成四个环节(第五个是终点站,不算):

  1. Awareness
  2. Interest
  3. Evaluation
  4. Trial
  5. Adoption

这四个环节形成一个传播漏斗,也就是说,越到后面损耗越大,人数越少,留到第五环的便是真正的用户。如何减少传播中的损耗,转化更多的用户呢?我们需要一个环节一个环节地来抠。

Awareness

传播的第一步,首先要让大家知道你。

这主要是【媒介】的工作,包括自媒体和媒介投放。

这个环节有两个衡量指标,一个是投放量,一个是精准度。如果投放量大,精准度又高的话,效果肯定是好的,有更多的潜在用户会知道你。不过,这只是一个理想罢了。现实情况是渠道日益碎片化,变数多,想要让理想照进现实,还得持续不断地试验和优化。

Interest

人们看到广告,知道了你的存在,但不一定会感兴趣,因此我们需要好好做【创意】。

根据媒介的不同,创意的载体可能是图片、文字或者视频。

但一定要注意!这里的创意,并非是指那些天马行空,让人万万没想到的点子,而是要在新事物和受众之间创造联系。创意再怎么酷炫狂拽,再怎么眼花缭乱,如果它无法让人觉得跟自己有关,那么这个创意就是失败的,纯粹让人看了个热闹。

因此,先与受众建立关联,再去追求所谓的「创意」,才能顺利进入下一关。

Evaluation

好了,大家对你感兴趣,但俗话说得好,货比三家,最终选不选你还是要掂量一番。

这么多产品,为什么要选你?这便涉及到【定位】,即制造差异。无论是针对受众定制产品,还是为产品找最合适的受众,你身边总会一群讨厌的竞争者,而定位就是要把自己和那些竞争者们区分开来:同样的产品,我的更便宜;同样的价格,我的质量更好;同等的质量,我的拿出去更拉风。

也就是说,定位便是不断地去创造、提炼和强化自己的核心优势,跟竞争对手拉开差距。差距一旦拉开,你就是不一样的烟火。用户在挑挑拣拣的时候,也就能减少比对时间,更快地下决定。

Trial

到了这一环节,人们抱着试一试的心态下单了。

到手后,他有可能喜欢你的产品,变成粉丝;有可能觉得就那样吧,继续当路人;也有可能被惹怒,甩出一句「我再也不买他家的东西了」,直接把你拉黑。

这种情感变化,取决于用户的实际【体验】,即预期和现实的对比。

预期主要有两个来源,一个是同类产品,一个是自己的宣传。拿手机举个例子,市场上这么多的手机品牌,已经帮我们建立起了「手机」的概念——可以带电话可以上网可以拍照,以及什么价位的手机该有些什么样的配置、功能和设计,如果你的产品低于这个预期,那体验当然不好啦;此外,如果你的市场部门用单反拍的照片作为样片,来宣传手机的拍照能力,也很有可能会翻车——因为大家根本拍不出这样的效果。

宣传不夸大,品质要合格,这只能让你的产品不让人讨厌,想要得到喜爱,还得额外花心思,下功夫——制造「超预期」。

Adoption

当用户认可和接受产品时,也不意味着今后可以为所欲为。就像谈恋爱一样,用户可以随时喜欢上别人,竞争对手也会在背后不停地挖你墙脚。所以,做生意的正道,便是把用户摆在第一位,时时刻刻在意他们的感受,时时刻刻满足他们的需求。

不存在用户要对产品忠诚,但产品一定要对用户忠诚。

最后的话

Rogers 从用户行为的角度,构建了传播的四个环节——认识、产生兴趣,评估,尝试,最后认可。

这四个环节,分别对应了四个工作重心和职能单位——媒介、创意、定位(战略)、体验(产品)。传播的质量,不仅取决于单独每一个环节的仔细打磨,也取决于环节与环节之间,不同职能单位的彼此配合。

如果投放不精准,投放量再大,创意再好,也很难带来转化;如果创意耀眼却脱离实际,用户体验也会崩塌,;又如果定位错误的话,再多的努力也是白搭。

所以,要做好传播,既需要专业能力,也许要管理能力。专业人士打磨每个环节,减少外部的传播损耗;管理者协调不同职能之间的协作,减少内部的损耗。如是而已。